Gatorade își reînvie brandul de băuturi pentru hidratare - PepsiCo lansează o reformă majoră pentru a recâștiga cota de piață pierdută în fața concurenței

PepsiCo își repoziționează Gatorade ca brand de hidratare pentru publicul larg , într-o mișcare menită să recupereze teren într-o piață tot mai aglomerată, unde au apărut circa 150 de mărci noi din 2020, potrivit CNN . Pachetul de schimbări include băuturi noi, pudre și ambalaje, cu accent pe mesajul „bazat pe știință” și pe extinderea dincolo de identitatea tradițională de băutură pentru sportivi. Presiunea vine din fragmentarea rapidă a categoriei: deși Gatorade rămâne lider, a pierdut aproximativ 3% din cota de piață din 2021, iar în 2025 controla 60% din categorie, conform firmei de cercetare Numerator. În paralel, piața băuturilor cu electroliți este estimată să crească de la 40 de miliarde de dolari anul trecut (aprox. 184 mld. lei) la 80 de miliarde de dolari până în 2032 (aprox. 368 mld. lei), potrivit Fortune Business Insights. Ce schimbă Gatorade: produse, ingrediente, ambalaj Repoziționarea vizează atât portofoliul, cât și percepția de brand. Mike Del Pozzo , președintele categoriei de băuturi PepsiCo din SUA, spune că mesajele din piață – inclusiv ale Gatorade – au devenit „diluate și confuze” pentru consumatori, pe fondul exploziei de competitori. Printre schimbările anunțate: eliminarea culorilor și coloranților sintetici din cele mai vândute trei arome (fruit punch, lemon lime și orange); variantele cu zahăr și fără zahăr ar urma să fie lansate în trimestrul al patrulea; ambalaje noi, care vor începe să fie introduse „mai târziu în acest an”; extinderea pe segmentul pudrelor aromate (inclusiv pentru brandul-soră Propel), descris ca una dintre cele mai rapide linii de creștere datorită portabilității. Del Pozzo afirmă că eliminarea coloranților a fost „incredibil de dificilă”, deoarece poate afecta recunoașterea produsului la raft, în condițiile în care culorile puternice au devenit parte din identitatea Gatorade. Concurența: de la influenceri la multinaționale Valul de competitori include produse asociate unor influenceri (Alex Cooper, Kylie Jenner) și sportivi (Leo Messi), dar și jucători în creștere precum Electrolit și Liquid I.V. În același timp, rivalul BodyArmor a fost relansat anul trecut, însă a întâmpinat dificultăți după ce Coca-Cola i-a redus de două ori evaluarea, la câțiva ani de la achiziția din 2021. Howard Telford, care coordonează cercetarea pe băuturi răcoritoare la Euromonitor, explică faptul că „hidratarea” nu mai este sinonimă cu băuturile sportive clasice. Creșterea Gatorade este erodată de pudre, băuturi cu electroliți, ape de cocos și produse premium care folosesc „limbajul refacerii” fără a miza pe poziționarea sportivă. Prețul intră în ecuație Pe lângă produse, PepsiCo ajustează și politica de preț: compania a redus prețurile pentru anumite oferte, precum multipack-urile, pentru a le aduce mai aproape de nivelul pe care consumatorii sunt dispuși să îl plătească, potrivit lui Del Pozzo. În același timp, băuturi noi – precum Gatorade Lower Sugar – sunt vândute la același preț ca produsele „fanion”, iar compania susține că astfel recâștigă clienți care migraseră către rivali. Strategia urmează o mișcare similară din divizia de snacks-uri Frito-Lay, care a redus prețurile cu 15% în martie, după reacții negative ale consumatorilor și pe fondul presiunii venite de la investitorul activist Elliott Management, care și-a construit anul trecut o participație de 4 miliarde de dolari (aprox. 18,4 mld. lei) în PepsiCo. Ce urmează: extinderea dincolo de „raftul de băuturi sportive” Un produs nou, programat pentru anul viitor, este „Gatorlyte Longer Lasting”, descris drept o premieră pentru companie. A fost dezvoltat după ce cercetătorii au identificat o cerere atipică: consumatori aflați pe zboruri lungi sau în ture extinse (de exemplu, profesori) care evită să bea lichide ca să nu fie nevoiți să meargă la toaletă. Produsul folosește electroliți și glicerină pe bază de plante, un ingredient care ajută organismul să rețină și să reabsoarbă apa în celule, pentru a menține hidratarea „semnificativ mai mult” decât o băutură sport standard. În viziunea Euromonitor, miza nu este doar oprirea scăderii cotei de piață, ci demonstrarea că Gatorade poate crește în segmente precum băuturile fără zahăr sau cu conținut redus de zahăr și pudrele. Concluzia: nu mai este suficient să domine „raftul clasic” al băuturilor sportive. [...]